04 de Septiembre de 2009
Carlos Montaña se graduó como diseñador industrial en la Universidad Javeriana hace poco más de diez años. La profundización en el diseño lo llevó a dar cátedra al otro lado del mundo . De su mano nos introdujimos en el diseño asiático.
Al principio, migró de industria en industria. Primero lámparas, luego muebles, y finalmente pasó algún tiempo en Corona. En ese punto, su vida cambió dramáticamente. Con una beca del gobierno japonés se fue a hacer una maestría primero, y un doctorado sobre ecodiseño después. Más tarde, resultó dictando clases en la Universidad Nacional de Singapur, uno de los puertos más importantes de Oriente, cruzado históricamente por los ingleses, los chinos y los japoneses. Desde ese mundo de efervescencia creativa, este colombiano habló con P&M sobre su experiencia y perspectiva alrededor de las tendencias asiáticas en diseño, el poder de la gráfica entre la gente del común y las sutiles relaciones entre lenguaje y códigos de comunicación.
¿Qué fue lo primero que lo impactó, en cuanto a comunicación, cuando llegó a vivir a un país asiático?
Primero que todo, el idioma. Y ligado al idioma, yo destacaría algo que parece obvio pero que tiene un gran impacto en la forma de pensar: en lugar de letras, hay caracteres. Cada carácter es como un pequeño dibujo, un símbolo, y hay que memorizar muchos de ellos. Esto implica una manera de pensar diferente. En ese sentido, crecer aprendiendo idiomas que utilizan pictogramas, como el japonés, el chino, el coreano, sí influyen mucho en la cultura visual, pues la apreciación gráfica es distinta. Mientras que nosotros vemos y leemos letras, y pensamos en términos de conceptos abstractos –por así decirlo–, gracias a la estructura mental forjada en la formación de “palabras” por medio de sonidos (silabas y letras), los asiáticos piensan de un modo más gráfico, porque prácticamente cada carácter es un dibujo que está ligado a una palabra. Esta “particularidad” cultural marca una diferencia dramática entre la forma de pensar de Oriente y Occidente. Toda la cultura gráfica, estética, el diseño y la arquitectura, tienen un principio mental distinto.
Si uno quisiera hacer una rápida introducción al diseño actual en Asia, ¿a cuáles autores recomendaría?
La parte que más conozco es la japonesa, porque allá viví varios años. En Japón hay básicamente dos corrientes: una es la que procura mantener la tradición, la identidad cultural; es la gente que ha intentado construir un lenguaje gráfico, y de diseño y publicidad, muy japonés. La otra la constituyen aquellos que han incorporado la tecnología. Lo que no significa que los primeros utilicen solo técnicas tradicionales, ya que usualmente ellos han incorporado programas de diseño gráfico y tridimensional. Sin embargo, los temas y conceptos siempre tratan de conservar una identidad muy asiática, muy japonesa. Uno de los grandes maestros del diseño gráfico, el profesor Kohei Sugiura, es una persona que en este momento tiene alrededor de 90 años y sigue siendo un diseñador gráfico activo, que siempre se ha concentrado en el diseño asiático, particularmente en el japonés, incorporando gráficas de la pintura tradicional. Esta dicotomía entre tradición y nuevas tecnologías se vive intensamente en Japón, y en general todo el continente asiático.
Pero hoy en día hay una gran exploración creativa, que borra las barreras entre diseño, arte y tecnología. Hay diseñadores o arquitectos que de alguna manera muestran esa imagen tradicional y estereotípica del diseño japonés limpio, minimalista, muy controlado y muy funcional, como es el caso de la arquitectura de Tadao Ando, o los productos de Muji y Naoto Fukasawa, por dar unos ejemplos. Pero actualmente hay mucha gente experimentando. Hay quienes hacen cosas que hoy en día parecerían barrocas, o rococós, incluso muchos diseñadores experimentan con lo “kitsch”. Fíjese que la funcionalidad, por ejemplo, se ha perdido con los gadgets “inútiles”. Mejor dicho, son varias y muy variadas las tendencias que coinciden en esta época. Hay diseños que se apoyan netamente en tecnología, hay otros que utilizan materiales naturales y renovables o elementos reciclados o reciclables, enfocados hacia lo ecológico. Lo interesante es que Japón y la mayoría de los países asiáticos más desarrollados están trabajando intensamente en la parte de ecodiseño, diseño ecológico y diseño sostenible. Sin embargo, otros países como China, desafortunadamente están apenas en el proceso de crecimiento económico basado en un desarrollo industrial a gran escala. Países como estos no han entrado del todo en el auge del ecodiseño. En Japón, gracias a que el desarrollo económico se dio en la segunda mitad del siglo XX –después de la segunda guerra mundial–, desde hace unos 20 años para acá se han dado cuenta de muchos de los problemas que se originaron con el crecimiento industrial y económico; esto lo ha convertido en uno de los líderes en investigación y desarrollo de tecnologías amables con el medio ambiente, y claramente, en ecodiseño. Por ejemplo, diversas compañías automotrices y de electrodomésticos japonesas han sido las pioneras en reciclaje de materiales. Sin embargo, muchos de los mejores ejemplos de compañías y negocios que han basado su éxito en la protección del medio ambiente son occidentales, ya sea de Europa o Estados Unidos. En este último, uno de los ejemplos clásicos en diseño industrial es el de la compañía Herman Miller, dedicada a la producción de muebles. No sólo los productos son diseñados con facilidad para desensamblaje y reciclaje en mente, sino que incluso la arquitectura de sus fábricas busca el bienestar tanto de la gente, como del entorno. Una de estas fábricas fue diseñada por uno de los más importantes arquitectos de ecodiseño, llamado Bill McDonough y quien actualmente dirige la planeación de varias ciudadelas ecológicas en Asia, especialmente en China. McDonough es el líder de un movimiento llamado en inglés “Cradle to Cradle” cuya traducción literal sería “de la cuna a la cuna”. Anteriormente, en el mundo del diseño y el mercadeo, se hablaba de la idea de “la cuna a la tumba”, para expresar el ciclo de vida de un producto en el mercado. Hoy en día, el movimiento de “cuna a la cuna” propone ciclos de vida no lineales, sino cerrados y cíclicos, en los cuales todo se convierte en “alimento” para otros elementos del sistema. Esta estrategia está basada en el estudio e imitación de la naturaleza (conocido también como biomimética) y en la ecología, donde se muestra que en la naturaleza todos los procesos son cíclicos, no hay nada que se convierta en basura, sino que todo se puede reciclar. Esta forma de pensar está cambiando la manera de entender el mundo, la industria y los negocios, generando propuestas como la “Ecología Industrial”, los “Negocios Verdes” y finalmente el “Desarrollo Sostenible’, que busca equilibrar el aspecto ecológico, con las implicaciones sociales y económicas.
¿Cuánto influye el universo manga en la cultura visual de Asia? ¿En verdad es tanto como se siente desde afuera, o es más bien un lugar común con el que solemos identificarlo?
Definitivamente uno de los elementos culturales más importantes actualmente en Japón es el manga. Es un movimiento gigante que no comprende únicamente la expresión gráfica, sino que se convierte en toda una forma de vida, no sólo en Japón sino también en muchos otros países. El mundo del “manga” no son sólo las caricaturas, las historias impresas y los diseños multimedia. Es una realidad paralela, en la que se crean unas subculturas impresionantes, con personas que viven para recrear a los personajes del manga, vistiéndose como ellos, recreando las historias, real o virtualmente. Dentro de estas personas hay diversas categorías, como las lolitas, las góticas, y se articulan una serie de fenómenos culturales muy interesantes. Si uno lo mirara desde la óptica del mercadeo y nuevos negocios, advertiría que esto genera un montón de nuevas posibilidades de mercado, ligadas a todas estas nuevas subculturas. El manga es más fuerte en Japón, pero como este país es un líder en Asia, y despierta una especial admiración, los otros tienden a adoptar esas expresiones culturales.
¿Cuáles son las particularidades de la publicidad japonesa que le han llamado la atención?
Parte del desarrollo económico de Japón ha sido fundamentado en el desarrollo industrial, apoyado obviamente por publicidad y el mercadeo. Si el objetivo es generar un intercambio económico hay que vender, y en este orden de ideas, las estrategias de mercadeo han sido una columna del proceso. El mercado japonés, tanto de consumo interno como exportación, es gigantesco. Una de las principales fortalezas de la industria japonesa es que ha sabido establecer, divulgar y mantener una imagen basada en la calidad. Ellos han logrado vender al mundo esta imagen, a través de diversas marcas y productos japoneses.
Por otro lado, en diferentes culturas varía la forma de llegarle a la gente, de promocionar una maraca, y de hacer publicidad. Una de las cosas que más me llamó a mí la atención en Japón es que allá hay mucha publicidad auditiva, y yo pensaría que esto también tiene que ver con el lenguaje. En Japón todo habla. Si uno va a un supermercado, además de los pósters y elementos visuales tradicionales en merchandising, uno siempre se encuentra con dispositivos de sonido en las góndolas. Cada producto tiene un jingle que lo acompaña, ahí en el punto de venta. Para alguien que viene de otra cultura esto es algo realmente extraño y a veces fastidioso. Pero yo creo que esto es una estrategia debida, precisamente, a una saturación de lo visual. Hay que recordar que allá muchas vallas son pantallas gigantes, y en Japón estas pantallas llegan a escalas descomunales. En ciudades como Tokio y Osaka se pueden ver edificios cuyas fachadas completas son pantallas. La obsesión por la tecnología es indiscutible.
Hoy en día en todo el mundo se ve la migración de los medios de comunicación tradicionales al internet y a la publicidad en teléfonos celulares. Sin embargo, este proceso se vivió hace aproximadamente diez años en Japón. Los países que desarrollan las nuevas tecnologías por supuesto experimentan con los nuevos medios antes que otros países. De hecho la cultura de la vida virtual basada en la miniaturización de la tecnología es algo que hoy en día es muy normal.
Finalmente, otro aspecto para resaltar en la publicidad en Asia es la diversidad del desarrollo de la propiedad intelectual, en el marco de la publicidad por internet, por ejemplo. El crecimiento de la cantidad de usuarios en internet ha sido recientemente muy acelerado en China, y por lo tanto ellos han tenido que desarrollar medidas para controlar este proceso. Debido al sistema político, este control es político y estatal. Este fenómeno, aunque similar en Singapur, ha generado un nuevo desarrollo de toda la parte legal, de propiedad intelectual y de derechos de autor para la regulación de nuevos medios publicitarios.
P&M Revista Publicidad y Mercadeo Colombia
